Desde principios de los años noventa se viene hablando de la personalización masiva de la relación con los clientes. De hecho, “una empresa distinta para cada cliente” era el lema del nuevo marketing “one to one” que pregonaban Rogers y Pepper. Y, ciertamente, el cambio de enfoque desde la gestión del mercado como un todo o, en el mejor de los casos, como un agregado de segmentos masivos, hacia la gestión de personas individuales, suponía un cambio radical en la forma de entender los negocios.
Desde entonces, algunos nuevos conceptos han pasado a formar parte de nuestras responsabilidades de gestión. Es el caso de la “cuenta de resultados” a nivel de cliente, que nos permite conocer la correlación entre lo que gastamos o invertimos y el valor económico que aporta cada uno de ellos o el de “valor futuro”, que estima el resultado económico que nos deparará el cliente durante toda su vida como tal. Un tercer ejemplo es el de la “cuota de cliente”, que nos ayuda a calcular la parte que nos corresponde del gasto que el cliente hace en productos o servicios similares a los nuestros.
En definitiva, gestionamos y, por tanto, medimos qué le sucede a cada cliente desde una perspectiva individual. La personalización es resultado de la evolución de la tecnología, especialmente a través de tres elementos:
- Comunicaciones, que permiten un diálogo masivo con los clientes y una disponibilidad ininterrumpida y ajena a restricciones geográficas.
- Informática, que aporta la capacidad de identificar, recordar y analizar el comportamiento de cada cliente individual.
- Producción, que permite flexibilizar el ritmo de producción y los atributos de los productos o servicios, adaptándolos a las necesidades particulares de los distintos clientes.
De forma muy sintética, podríamos decir que dentro de este contexto de gestión personalizada hay cuatro objetivos básicos:
- Captar nuevos clientes: identificando qué “no clientes” podrían llegar a serlo de forma rentable y estableciendo las bases de una relación que se espera sea duradera. Habitualmente es una fase de inversión en la que debemos ganarnos la atención del futuro cliente con una oferta atractiva.
- Hacerles crecer: detectando oportunidades para incrementar su cuota de cliente u ofreciendo servicios nuevos que modifiquen sus hábitos de consumo.
- Retenerles: reconociendo los indicios que nos indican que el cliente puede estar en una fase de declive. Las causas pueden ser muy variadas: mala atención, no comprensión de sus necesidades o la acción de la competencia. Cada caso requerirá un tratamiento diferenciado.
- Recuperar al cliente perdido: definiendo de qué manera y en qué momento podemos recobrar la confianza del cliente hacia nuestros servicios.
Uno
de los objetivos básicos que persigue la personalización de la
comunicación con el cliente es el de preservar la relación en un
contexto de rentabilidad y durante el mayor tiempo posible.
Son muchos los estudios que tratan de medir hasta qué punto una gestión personalizada del cliente mejora los resultados que se obtienen con los enfoques masivos tradicionales.
Fidelización
Uno de los objetivos básicos que persigue la personalización de la comunicación con el cliente es el de preservar la relación en un contexto de rentabilidad y durante el mayor tiempo posible, lo cual está estrechamente relacionado con la identificación de esas acciones clave que se comentaban anteriormente. Para referirnos a ese objetivo utilizamos un vocablo inexistente en español: fidelización.Desde mediados de los años noventa, han sido muchos los especialistas en gestión empresarial que han tratado de medir y promocionar las bondades de obtener el mayor grado posible de lealtad por parte de los clientes. El management tradicional –entendido como aquel en el que el mercado estaba constituido por una masa, carente de individualidad y sin capacidad de identificar quién era el comprador– tenía que focalizar sus esfuerzos en lograr ventas. En este sentido, daba igual que fueran sobre clientes ya consolidados o sobre nuevos consumidores. Sencillamente, no era fácil distinguirlos.
En esa situación, no tenía demasiado sentido desarrollar el concepto de fidelización, ya que éste nace, en gran medida, del diálogo habitual entre la organización y su cliente, aunque también existen otros factores que la determinan.
¿Cuáles Son Los Factores Que Inciden En La Fidelidad Del Cliente?
Un factor decisivo que tiene un efecto directo en la fidelidad de los clientes tiene que ver con los valores que la marca proyecta sobre el mercado.La naturaleza de los mensajes comerciales, el empleo de promociones publicitarias no convencionales, la frecuencia e intensidad de la comunicación masiva y la actividad análoga de los principales competidores configuran un flujo de estímulos que impactan a cada cliente individual en torno a tres elementos:
- Percepciones: tratamiento que hacemos de los estímulos recibidos.
- Actitudes: tienen que ver con nuestras opiniones acerca de la marca. Pueden ser positivas o negativas y están influidas por aspectos tanto racionales como emocionales.
- Comportamientos: la reacción del cliente en relación al producto como consecuencia de las percepciones y actitudes que ha ido conformando.
El cliente desea cercanía física y trato humano y, siguiendo con el ejemplo, es muy improbable que el cliente de una oficina que lleva 20 años tratando con los mismos profesionales se vea animado a cambiar. Otro caso del poder de la cercanía y la confianza que representa un caso de éxito muy interesante es el de los supermercados Mercadona. La cifra de empleados por establecimiento es la mayor del sector y también lo es el grado de estabilidad laboral, lo que ayuda a crear una experiencia de compra que poco tiene que envidiar a la de una pequeña tienda tradicional. El rápido crecimiento de Mercadona y su rentabilidad, envidia del sector, son la mejor demostración de que ese modelo funciona.
Fidelización: La Clave Es La Confianza
En definitiva, sean valores promovidos por la comunicación, racionales o emocionales, o bien sean la sensación de cercanía y la comprensión que nos aporta cuando interactuamos con alguien conocido, en el fondo, lo que subyace es la confianza, una fuerza decisiva de la dinámica de los mercados, tanto desde una perspectiva macroeconómica (ya que puede provocar crecimientos vertiginosos o caídas dramáticas), como microeconómica (relacionada con el comportamiento particular de cada cliente).Pero… ¿cómo crear confianza cuando mi modelo de negocio no me permite llegar a ese grado de cercanía con los clientes de forma estructural? La respuesta tiene que ver con la creación virtual de esa cercanía, que consiste en incorporar a la organización capacidades de comunicación con los clientes que cumplan cuatro requisitos básicos:
- Pertinencia: identificar qué mensaje puede resultar de interés para el cliente.
- Oportunidad: detectar el momento exacto en que debemos transmitirlo.
- Coherencia: comprobar que los comunicados no sean incongruentes.
- Adaptabilidad: asegurar que las respuestas y comportamientos del cliente condicionen los mensajes que posteriormente se le van a transmitir.
La propia comunicación debe ser entendida como un servicio del que el cliente puede sacar un provecho, y no como un mero intento de vender algo. Es de esa dinámica de la que nace la confianza. La fidelidad es sólo una consecuencia.
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Por tu éxito,
Fernando Amaro
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