Con la llegada de YouTube todo ello parece pasado, e Internet, más que poner en jaque al anuncio televisivo —como se esperaba—, apunta ya maneras de catapultarse aún más al estrellato y popularizar su uso. Cualquier tipo de empresa o producto consigue acortar el actual gap entre el punto de venta, la tienda o la magia de los anuncios en televisión y las presencias online que hasta ahora se construyen.
La importancia del vídeo recae en el potencial que tiene para crear un contacto emocional entre el usuario y la marca o producto. Se basa en una de las características básicas de la psicología del ser humano: la necesidad del contacto personal en vez del contacto con ordenadores y/o inteligencia artificial (en el futuro). Y aunque los internautas de hoy ya están acostumbrados a un entorno “impersonal”, las investigaciones sobre el impacto del vídeo online enseñan que el contacto personal —o el sentimiento de contacto personal— sigue siendo un punto “sensible” de la Web y lleva en sí un potencial incuestionable para seducir y convertir al usuario en cliente.
Elemento Central
Se tiende hacia una red audiovisual; no hay vuelta atrás. Y de la búsqueda textual el camino es hacia la audiovisual, simplemente porque los usuarios ya están acostumbrados a consumir, buscar y generar contenidos en vídeo como nunca antes lo habían hecho. Las previsiones prometen todavía un mejor futuro para el vídeo en Internet si se tiene en cuenta el estudio “The Multiplatform vídeo Report”, realizado por Solutions Research Group, que prevé que hasta el año 2013 el consumo de vídeo a través de plataformas interactivas, dispositivos móviles e Internet se habrá triplicado, y se pasará de una hora —el promedio actual— a 2,9 horas diarias de consumo de contenidos digitales en formato vídeo.
Todo apunta a que el vídeo marketing se va a convertir en la sistemática utilización del vídeo como elemento cada vez más central en la estrategia online. Su principal objetivo pasa por cubrir la necesidad de comunicar todos aquellos contenidos relevantes que permitan captar y persuadir al usuario.
Pero no hay que olvidar que en Internet el internauta es un ser activo, frente a la pasividad de otros medios como la televisión. En Internet el usuario busca información, respuestas a sus inquietudes y necesidades, comunicación y diversión. No busca en ningún caso más publicidad, de la que se ve sobresaturado a través de otros medios. De ahí que cuando se habla de vídeo marketing, lo primero que se debe hacer es olvidarse del lenguaje de la publicidad o del anuncio televisivo.
El spot publicitario, por naturaleza, es un impacto de comunicación pasivo, con mensajes poco segmentados que se alejan de la realidad de la mayoría de los consumidores a los que trata de dirigirse.
En cambio, el vídeo marketing en Internet tiene que seguir unos principios muy distintos de los del spot televisivo:
- Pensar en los contenidos como en vehículos interactivos para conectar online con el usuario.
- Segmentar por tipología de usuario, dando mensajes más personalizados.
- Ofrecer contenidos explorables en el tiempo.
- Transmitir autenticidad y realismo.
- Crear la necesidad y el deseo que lleva a una acción o a una compra inmediata.
- Pensar en la implementación dentro de la arquitectura del site y desde la experiencia de uso online.
- Adecuar las exigencias de la producción y del resultado final al medio Internet. El vídeo marketing online no requiere de presupuestos de producción, que sí suelen utilizarse en televisión.
Mayor Uso
Ese rol más activo del usuario debe llevar a reflexionar sobre cuándo tiene sentido integrar vídeo en las presencias online:
- Cada vez que se necesite contar historias que importen a los usuarios, tal y como hace Book.TV, un canal temático online llevado y alimentado por varias editoras, como Barnes&Nobel, Random House o Simon&Schuster, para promocionar y vender sus publicaciones online.
- Cuando se quieran explicar las ventajas de los productos respecto a los de la competencia, como hace eBag, tan inteligentemente que incluso integran la opción de compra en el visualizador de vídeo.
- Para humanizar el proceso de venta online.
- Cuando contextualizar el producto en su uso en la “vida real” sea clave para mostrar la excelencia de los productos.
- Para crear marca y relevancia online (cuando se tienen unos 155.000 seguidores en el canal de YouTube) y, de paso, aumentar las ventas en un 700%, como lo ha conseguido Blendtech (marca de batidoras domésticas) con su genial y rentable campaña “Will It Blend”.
- Cuando se quiera añadir valor a la información, practicando el mash-up de aplicaciones, como hace TripTV, el buscador de hoteles en vídeo, utilizando Google Maps para elegir el hotel deseado, según lo que se ve en el vídeo y en el mapa.
- En productos cuyo uso requiera un cierto conocimiento para maximizar su valor, como pueden ser la aplicación de determinados productos de belleza.
- Cuando se quiera aumentar el nivel de servicio, si es que se tienen muchos recursos dedicados a la atención al cliente online.
- Para crear una presencia online de alto impacto visual y dinamismo.
- Cuando se pretenda aumentar el impacto de las landing pages. Las landing pages de las campañas de Adwords o email marketing pueden ser todavía más concretas y centradas en la acción si se utiliza un vídeo que refuerce el mensaje y llamada a la acción principal.
- Para mejorar el posicionamiento en buscadores.
A pesar del temprano recorrido del vídeo marketing en la Red, en los próximos meses se empezará a experimentar un generalizado mayor uso y consumo de vídeos en las presencias online. Llega el vídeo marketing. Y con mucha fuerza.
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Por tu éxito,
Fernando Amaro
Comunicación
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