La
gestión comercial constituye un proceso continuo de solución de problemas, toma
de decisiones, elaboración de estrategias, mejora de procesos, etc. Toda
organización está sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y
responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinámicos como los
actuales, en épocas de incertidumbre y globalización. Muchas organizaciones
optan por las vías rutinarias, es decir, reaccionar como siempre lo han hecho,
particularmente de acuerdo a la experiencia, respondiendo equivocadamente a
situaciones actuales con soluciones que daban resultados en el pasado.
No obstante, las compañías de mayor éxito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, del mercado, de los clientes, de la competencia y de la propia organización. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad.
No obstante, las compañías de mayor éxito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, del mercado, de los clientes, de la competencia y de la propia organización. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad.
La
empresa que no sea capaz de cambiar, de modificarse a sí misma para adaptarse a las nuevas circunstancias presentes y
futuras, corre el riesgo de estancarse o desaparecer. Para evitarlo se requiere
de la capacidad de generar estrategias diferentes y originales, es decir, de la
creatividad, no solo para solucionar problemas o aspectos que afecten
negativamente a la compañía, sino para indagar sobre nuevos enfoques de gestión
que permitan buscar, construir o aprovechar oportunidades para sobrevivir y
progresar.
Logro De Objetivos
Muchas
veces se piensa que la creatividad es patrimonio de las comunicaciones
en general, o de la publicidad en particular. Sin embargo, es algo que puede y
debe ser aplicado en todas las actividades, tareas y funciones de la
administración y el marketing; por ejemplo, incrementar el servicio ofrecido a
los clientes, lanzar nuevos productos, mejorar sistemas o procesos de trabajo,
buscar formas de incrementar las ventas, hacer cambios en la logística, etc.
Pero
para que esa creatividad tenga realmente resultados positivos que
contribuyan al logro de los objetivos corporativos, debe basarse en un
entendimiento y un conocimiento del entorno, del mercado, de los clientes y de
la propia organización. Por ello, la primera fase en cualquier proceso de creatividad
e innovación parte del análisis de la situación o del problema que se desea
cambiar; es decir, poseer el conocimiento que permita establecer las verdaderas
características, trascendencia, impacto, prioridad y aspectos más importantes
del asunto en cuestión.
Es
precisamente ese conocimiento la base y la clave para hacer estrategias de
marketing efectivas. Con eso se evita basarse solo en la experiencia o en la
intuición, para partir de componentes relevantes, reales, objetivos, precisos y
dinámicos.
Esa es la clave de un marketing adecuado que parte de diagnósticos
de recursos, capacidades, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.
Sobre
esos conocimientos se aplica la creatividad, que lleva a desarrollar
nuevas ideas de marcas, mensajes, medios y estrategias novedosas de precio,
distribución, producto y comunicaciones, además de facilitar la toma de
decisiones, la búsqueda de nuevas oportunidades y la redefinición y solución de
problemas.
Nuevas Posibilidades
Definitivamente,
la información solo tiene valor en la medida en que se la utilice; de lo
contrario, deja de ser el aspecto indispensable para ser otra estadística
histórica, una presentación más de resultados pasados… que difícilmente pueden
ayudar a una evaluación real o a determinar objetivos, metas o estrategias
futuras. Por ejemplo, las cifras de ventas, la consecución de clientes nuevos,
la relación entre cotizaciones y pedidos, y muchos otros datos estadísticos,
establecerán cual ha sido el nivel de producción de cada vendedor y lo que el
equipo en su totalidad ha logrado.
Esos datos e información, sin embargo, no
especificaran por qué falla o tiene éxito un vendedor determinado. Para eso se
necesitan análisis y estudios que lleven a una comprensión de lo que realmente
ocurrió́ y del por qué sucedió́, para que en virtud de ese conocimiento se
puedan concebir alternativas sobre qué hacer.
A
partir de los conocimientos, comienza la búsqueda de ideas novedosas, de
alternativas y oportunidades para productos, sistemas, métodos, procesos y
estrategias para satisfacer las verdaderas necesidades, deseos y expectativas
de los clientes de mejor forma que los competidores.
Incluso
la publicidad –para no ser solamente atractiva, sino eficaz– tiene que
centrarse en los comportamientos, valores, actitudes, sentimientos y
percepciones de los segmentos a los cuales se dirige. Mientras más se conozcan
esos mercados, más fácil resulta ser creativo, puesto que esa actividad no es
aleatoria, sino sistemática, centrada en un contexto especifico, con objetivos
y fines determinados: se sabe qué reacciones se buscan y sobre qué elementos
actuar para conseguir los niveles de respuesta deseados.
Los
programas y estrategias de marketing que se desarrollen, al tener un marco de
referencia basado en el conocimiento y entendimiento del mercado, los clientes
y la competencia, necesariamente tienden a ser no solo realistas, sino más
adecuados y efectivos. Pero incluso para hacer diagnósticos se requiere de creatividad,
debido a que no se trata solo de una situación conflictiva, sino del deseo de
dar un nuevo enfoque.
De
hecho, un error que se comete con mucha frecuencia es pasar directamente a la
búsqueda de soluciones sin antes haber analizado a fondo la situación o el
problema que se pretende resolver. Como se sabe, un buen conocimiento puede
ayudar mucho, puesto que un análisis detallado del problema y de cada una de
sus facetas y matices que lo componen y caracterizan dan pautas y pistas que
conducen a mejores alternativas de solución.
Por
eso, creatividad es generar nuevas posibilidades, solucionar problemas,
proponer cosas distintas y novedosas, pero no en abstracto, sino basándose en
realidades, componentes y situaciones concretas. Por ello, la mayoría de los
modelos para fomentar la creatividad comienza precisamente con
diagnósticos y análisis sistemáticos de una situación o problema, postulando
que lo primero es, definitivamente, entenderlo y comprenderlo realmente, y a
partir de ahí́ comenzar a buscar ideas y alternativas.
En
marketing esto es valido para todas las estrategias, programas, políticas,
tácticas, procesos, métodos y sistemas. Muchas empresas han logrado su éxito
gracias a ideas originales en diseño de productos y/o servicios, distribución,
logística, precios, créditos, empaques, merchandising, planes de fidelización,
eventos, patrocinios, nuevas formas de comunicaciones, entregas, diseño,
tecnología, almacenamiento, incentivos, asistencia técnica, costos, alianzas,
exhibición, segmentación, promociones, canales, diferenciación, etc.
En
definitiva, solo aquellas organizaciones que se esfuercen en lograr información
e inviertan tiempo y recursos en absorberla, analizarla, interpretarla y
aplicarla, para lograr el conocimiento requerido, tendrán la posibilidad de
generar estrategias creativas que las harán más competitivas para enfrentarse
adecuadamente a las nuevas circunstancias en épocas de incertidumbre y
globalización como las actuales. Así pues, conocimiento más creatividad
son la clave del éxito.
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Por
tu éxito,
Fernando
Amaro
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